El otro día, leyendo la versión digital del libro “Marketing en el siglo XXI” de Rafael Muñiz, se me ocurrió hacer un post sobre, tal y como él trata en algunas de las secciones de su libro, el efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor. Y es que siempre preocupa, pero más aun en época de crisis, el hecho que la gente entre, o no, a nuestro negocio y acto seguido si decidirá comprarnos.

El trabajo titulado “Factores que influyen en la conducta del consumidor” escrito por José Alonzo Sahui Maldonado y presentado para el Premio Nacional de Investigación del COLPARMEX 2008 en el área de Mercadotecnia, es una lectura muy interesante que profundiza bastante sobre el tema del que vamos a hablar hoy en este post.

Hay distintos factores que influirán claramente sobre la conducta humana a la hora de comprar en una tienda o en otra: la situación del negocio, los precios de los productos, la publicidad y/o promoción que se haga del negocio, los vendedores del establecimiento y el servicio que presten a los clientes y los atributos de la tienda.

Vamos a hablar de las variables que nos serán más fáciles cambiar: los atributos de la tienda. Aunque sean pequeños cambios pueden ser decisivos para completar las compras por parte de los clientes que tanto deseamos. Por otro lado, otras de las variables mencionadas como la ubicación del negocio o los precios de nuestros productos o servicio muchas veces vienen determinadas por causas externas a nuestra voluntad sin mucha maniobra de cambio. La publicidad o la promoción dependerán del capital del que dispongamos y los vendedores y el servicio al cliente, aunque son también muy decisivos sobre el tema del que estamos hablando, lo dejaremos para un futuro post.

Por ese motivo, vamos a centrarnos sobre los atributos de la tienda que pueden ayudarnos a ganar clientela y que no nos van a costar grandes esfuerzos económicos y pueden causar grandes reacciones en nuestro público que ayuden a generar ventas:

1. Mostrar variedad. Es importante presentar un amplío surtido o gama de productos. Además, la moda va cambiando rápidamente, y nuestro negocio tiene que ser capaz de ir adaptándose a estos cambios y ofrecer a sus clientes las últimas tendencias.

2. Organizar los productos que se venden. Es importante mostrar los productos que ofrecemos al cliente separados, agrupados y organizados siguiendo una base lógica para facilitarle al posible comprador apreciar cuántas unidades tenemos de un producto, ver las opciones de productos parecidos, recordarle (situando los productos complementarios cerca) si se olvidaba o le faltaba algún otro producto, etc.

3. Decoración de la tienda. A parte de la limpieza, otra variable imprescindible y muy importante y más aún hablando de negocios en los que hay comida, la decoración de la tienda puede ayudar a provocar la compra. Se tiene que procurar crear un ambiente confortable, tranquilo y que invite, teniendo especial cuidado con los exteriores (dónde habrá el primer contacto), los escaparates (ya que son los que invitarán a entrar a tu local), el mobiliario de la tienda, la intensidad y el tipo de luz y el color que predomine, que son las cosas que acabarán de convencer al posible cliente que se quede en el local.

Respecto a los efectos del color, se ha demostrado que el color afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos. De la misma manera, los colores claros dan amplitud al local, un factor que puede ayudar mucho cuando el local sea de pequeñas dimensiones.

4. Música. Una selección cuidadosa de sonidos puede tener un gran impacto sobre el consumo. Así mismo, podemos deducir, tal y como probó Adrian North de la Universidad de Leicester, que la música que tengamos de fondo en nuestro negocio puede llegar a provocar distintas reacciones a la gente que se encuentre en el local: puede que les invite a sentarse y a tomarse algo sentados, que por el contrario compren algo y se vayan rápidamente, que decidan volver o que decidan no volver a entrar; en definitiva que actúen de una forma o de otra.

5. Olor. El olor es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como alimentación o restaurantes. Existen algunos trabajos que afirman que el olor influye en la evaluación del consumidor del establecimiento así como en su comportamiento. Por ejemplo, se ha comprobado que las evaluaciones referidas al comercio y al ambiente del mismo son más positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo hay.

6. Aprovechar el tiempo de espera. Es muy importante saber sacar provecho de las oportunidades que se crean en nuestros negocios. Poner un stand, una vitrina o un expositor al lado del mostrador en el que se tiene que pagar o en el lateral en el que se forma la cola para pasar por caja, son oportunidades espléndidas para provocar una compra compulsiva al cliente que tiene que estar en ese sitio esperando durante unos minutos. Poner en estas vitrinas productos ofertados o bien golosinas, que son productos que atraen tanto a los niños como a los adultos son una apuesta casi segura.

Después de haber dado una visión general sobre algunas variables que podrían ayudarnos a crear un ambiente que incite más a la compra creo importante mostraros las variables que han resaltado desde hará años atrás distintos pensadores respecto a este tema y las variables que afectan la conducta humana.

¡Y hasta aquí el post de este mes! ¡A innovar!